Juan Roig, precios bajos, empleos fijos

Heredó una pequeña cadena de ultramarinos valenciana y se ha puesto a la cabeza en el sector de la distribución. Su secreto profesional: precios bajos y fidelidad con los proveedores y los empleados. Llegar a la meta le ha costado más de veinte años de esfuerzo muy bien aliñado, eso sí, con grandes dosis de creatividad empresarial. Hoy posee la segunda fortuna de España y es el creador directo de 62.500 puestos de trabajo, todos ellos fijos.

A finales de los 80 un nuevo concepto de distribución se adueñó del país. Se trataba de los hipermercados, inmensas superficies situadas a las afueras de las ciudades a las que sólo se podía llegar en coche pero que, a cambio, tenían de todo a mejor precio. Todo indicaba que la era del supermercado había tocado a su fin. Nadie en su sano juicio compraría en un lugar pequeño, donde no se podía aparcar y que, además, era más caro.



Mientras los supermercados de barrio iban cerrando en silencio, una constelación de nombres nuevos: Carrefour, Alcampo, Continente, Hipercor… hacía su aparición estelar en la lista de la compra. Era el signo de los tiempos, y, ni nada ni nadie, podría evitar que los españoles se pasasen en masa al híper. Entonces, cuando todo parecía perdido, llegó un hombre y lo cambió todo. Se llamaba Juan Roig, venía de Valencia y, por aquel entonces, frisaba la cuarentena. Su capital era una licenciatura en Económicas y ocho tiendas de ultramarinos llamadas Mercadona que, junto a sus hermanos, había comprado a su padre, un pequeño empresario de la Puebla de Farnals.

Para competir con los hipermercados había que jugar un peligroso juego consistente en tener siempre grandes ofertas puntuales a las que se llegaba peleando con los proveedores. El Corte Inglés lo podía hacer sin jugarse el tipo, no así el minúsculo Mercadona. Roig adquirió la totalidad de la empresa y se dispuso a hacer reformas. Lo primero expandirse más allá de la huerta valenciana, luego replantearse desde cero el negocio.

La expansión se la facilitó la propia crisis de los supermercados. Entre 1988 y 1998 se hizo con varias cadenas regionales que se vendían a buen precio. A todas les cambio el rótulo de la entrada por el de Mercadona, término muy afortunado que no da lugar a equívocos. En realidad Mercadona no es más que la contracción de “Mercat” (mercado) y “dona” (mujer), es decir, el súper de proximidad para el ama de casa que hace la compra sin coger el coche.

La segunda parte, el rediseño de la estrategia empresarial, era mucho más arriesgada. Roig decidió salir del círculo vicioso al que le sometían los proveedores por un lado y los clientes ávidos de ofertas por otro, creando un concepto simple, de sólo tres letras: SPB, acrónimo de “Siempre Precios Bajos”. Lo difícil, sin embargo, era –y es– complacer a unos y a otros y no morir en el intento. El ingenioso valenciano se centró en unos pocos proveedores con los que firmaría contratos a largo plazo. Eso redundaría en una oferta menor, sí, pero a precios más bajos que los clientes sabrían apreciar y eso les haría volver.

La tercera pata de su plan era huir de las contrataciones temporales y las grandes rotaciones de personal tan típicas de los hipermercados formando un equipo humano estable y motivado. Si los proveedores eran fijos y los clientes también, ¿por qué no habría de serlo el personal? Roig apostó entonces por los contratos indefinidos y sueldos atados a la productividad mediante planes de incentivos centrados en los beneficios. Cuanto más gana la empresa, más lo hará el empleado. El resultado son 62.500 trabajadores, todos fijos y con mucho veterano que espera jubilarse en la empresa. Como contrapartida, y para no erosionar demasiado el capítulo de gastos, Roig prescindió del marketing y la publicidad, desagüe por donde se van cada año cantidades millonarias que, muchas veces, no se recuperan.

La fórmula Roig funcionó. En 1999 Mercadona tenía ya 400 tiendas y era un jugador a tener en cuenta dentro del sector de la distribución. Diez años más tarde el número de supermercados pasaba de los 1.200 y creciendo. Entre medias había atravesado dos crisis, la de 93 y la actual, sin que hiciesen demasiada mella en la cuenta de resultados. La clave, una vez más, innovación y sentido común. Cuando a finales de los 90 entraron en España las cadenas alemanas de gran descuento Roig se sacó de la chistera una marca blanca, Hacendado, que ha hecho furor en toda España.

Hoy Roig posee la segunda fortuna del país después de la de Amancio Ortega. Lo cierto es que no se le nota demasiado. Poco amigo del colorín y del glamour de los millonarios, Juan Roig vive cómoda pero discretamente. Sigue casado con Hortensia Herrero, su primera y única esposa –y madre de sus cuatro hijas–, evita la ostentación y tiene auténtica debilidad por el deporte. Tal vez por eso se metió a dueño de un club de baloncesto, el Pamesa Valencia, durante más de una década.

Esta del deporte es la otra tradición familiar. Su hermano Paco fue presidente del Valencia CF y su otro hermano, Fernando, del Villarreal, el submarino amarillo, equipo revelación que se ha situado entre los mejore de la Liga en muy pocos años. Los Roig, con Juan a la cabeza, son una singular saga de fabricantes de riqueza. Hoy España los necesita más que nunca para salir del agujero en el que políticos, sindicatos y empresarios del pesebre nos han metido.